ONE OPEN MOVE
Обговорити завдання

Дослідження / ONE OPEN MOVE

Коли бренд стає «не для мене»

Як бренд непомітно звужує власну аудиторію - і як цього не допустити

Бренд рідко вирішує: «Відтепер ми тільки для спортсменів», «тільки для молоді» або «тільки для жінок».

Частіше це відбувається поступово. Реклама, упаковка, асортимент, контент і колаборації раз за разом рухаються в один бік.

І в якийсь момент частина людей дивиться на бренд і думає: «Це просто не для мене».

Якщо читати тільки 2 хвилини

  1. Звуження бренду майже ніколи не відбувається одним рішенням.

    Воно накопичується поступово через десятки окремо цілком логічних рішень.

  2. Проблема не в тому, що бренд говорить з конкретною аудиторією.

    Проблема починається, коли одна аудиторія поступово захоплює весь образ бренду.

  3. Найнебезпечніша реакція не «мені не подобається цей бренд».

    А: «Це не для мене».

  4. Не треба балансувати кожну рекламу.

    Треба балансувати бренд у цілому.

Читати повне дослідження

01

Ніхто не вирішує звузити бренд навмисно

Уявімо масовий бренд, продукт якого підходить різним людям. Команда помічає: люди, які регулярно займаються спортом, краще реагують на рекламу. Логічно дати їм більше уваги.

Один вдалий сюжет повторюють. Потім під нього обирають блогерів, стиль фотографій, теми контенту. Згодом той самий образ людини починає впливати на упаковку й нові продукти.

Кожне рішення окремо можна пояснити. Але ніхто не перевіряє, який образ бренду вони разом створюють за кілька років. Нижче показано умовний сценарій, а не висновок про конкретну компанію.

  1. Люди, які регулярно займаються спортом, краще реагують на комунікацію
  2. У рекламі стає більше спортивних сюжетів
  3. Спортивні сюжети дають хорошу залученість
  4. Їх стає ще більше
  5. Під це підбирають блогерів, фотографії, теми й нові SKU
  6. Бренд виглядає так, ніби створений переважно для тих, хто серйозно займається спортом
БрендРекламаУпаковкаАсортиментКонтент

Один повторюваний код, наприклад спортивність

Для частини людей бренд поступово стає «не моїм».

Авторська схема: різні рішення підсилюють один і той самий образ.
Проблема не в одному неправильному рішенні. Проблема виникає, коли багато правильних рішень постійно ведуть бренд в один і той самий бік.

02

Бо все може виглядати так, ніби маркетинг працює

Активна аудиторія реагує краще. Залученість може зростати. Таргетована реклама може ставати ефективнішою, а ядро аудиторії навіть лояльнішим. Компанія отримує сигнал: «Продовжуємо».

Але ці показники описують передусім тих, до кого бренд уже звертається. Вони самі по собі не показують, скільки інших людей перестали бачити в ньому щось для себе.

Ці люди часто нічого не скажуть. Не напишуть негативного коментаря. Просто перестануть звертати увагу.

Бренд дуже добре бачить тих, хто реагує. Значно гірше бачить тих, хто мовчки перестав вважати його своїм.

03

Як виникає «це не для мене»

Людина не аналізує всі кампанії бренду. Вона складає враження з того, що бачить найчастіше. Повторювана риса поступово може перетворитися на правило: кому цей бренд підходить.

Ось три можливі ланцюжки сприйняття. Вони не є неминучими: перевіряти їх потрібно на реальних і потенційних покупцях.

Спортивність

  1. «Бренд підтримує активний спосіб життя»
  2. «Це спортивний бренд»
  3. «Це для людей, які серйозно займаються спортом»

Молодіжність

  1. «Сучасний бренд»
  2. «Молодіжний бренд»
  3. «Це для двадцятирічних»

Жіночність

  1. «Бренд трохи більше жіночий»
  2. «Його переважно купують жінки»
  3. «Це для жінок»
Фізично товар ніхто не обмежив. Обмеження з’явилося в голові покупця.

04

Говорити по-різному з різними людьми - нормально

У бренду може бути окрема реклама для молоді, старших людей, чоловіків чи жінок. Різні сценарії для сімей, студентів і спортсменів. Це не означає, що він став брендом лише для однієї групи.

Нормальна сегментація: одне ядро бренду і різні релевантні історії для різних людей. Небезпечне звуження: одна аудиторія поступово визначає весь бренд.

Не потрібно вміщувати всіх в один сюжет. Потрібно, щоб різні сюжети залишали людям різні способи впізнати себе в одному бренді.

05

Проблема не обов’язково починається з падіння продажів

Продукт може бути потрібен звичайній людині. А бренд настільки закодував себе через спорт, що людина не бачить його у своєму житті.

Продукт може підходити людям 45+. А бренд поводиться так, ніби їх немає.

Продукт може підходити чоловікам. А бренд уже ні.

Продажі при цьому можуть триматися завдяки активному ядру, дистрибуції або промо. Це не доводить, що проблема є. Але й відсутність падіння не доводить, що сприйняття бренду залишилося широким.

Товар залишається універсальнішим, ніж сприйняття бренду.

06

Це не означає, що бренд треба зробити «для всіх»

Сильний бренд може бути спортивним, молодим, преміальним, професійним, чоловічим, жіночним і дуже характерним. Іноді свідоме звуження є правильною стратегією.

Важливо, чи збігається цей вибір із тим, для кого бізнес створює продукт і кому хоче його продавати. Не кожен відсутній у рекламі покупець є втраченою можливістю.

Проблема виникає, коли масовий бренд починає поводитися як нішевий, хоча сам бізнес цього рішення не приймав.

07

Не робити бренд нейтральнішим. Робити його ширшим без втрати характеру.

Один ролик може бути повністю сімейним. Інший чоловічим. Третій жіночим. Четвертий взагалі без людей.

Один продукт може бути про wellness. Другий про задоволення. Третій про щоденну зручність. Їх може поєднувати одна зрозуміла ідея бренду.

Проблема виникає не через сильну окрему історію. Вона виникає, коли через рік усі історії виявляються історіями про одну й ту саму людину.

Зберіть рекламу, упаковку, нові продукти, контент і колаборації за 12-24 місяці. Подивіться на них разом. Кого там видно постійно? Кого немає? Чи це той вибір, який ви справді хотіли зробити?

Не треба балансувати кожну рекламу. Треба балансувати бренд у цілому.

Не так

Одна аудиторія

  • Реклама
  • Упаковка
  • Контент
  • Асортимент
  • Колаборації

Один образ бренду

А так

Одне ядро бренду

  • Спорт
  • Молодь
  • Сім’ї
  • Чоловіки
  • Жінки
  • Інші релевантні ситуації

Різні способи говорити про один бренд

Чи не звузився ваш бренд до однієї аудиторії?

Подивіться не на одну кампанію, а на бренд за останні 12-24 місяці.

01У більшості нашої реклами ми бачимо приблизно один і той самий тип людини?
02У соцмережах постійно повторюються ті самі життєві ситуації, інтереси та стиль життя?
03Наші блогери, амбасадори та партнери переважно представляють одну й ту саму групу людей?
04Візуальна мова бренду сильно тяжіє до одного lifestyle-коду, вікового або гендерного коду?
05Нові продукти та SKU останніх років переважно підсилюють той самий образ аудиторії?
06Є значущі групи реальних або потенційних покупців, яких майже не видно в нашій комунікації?
07Якщо прибрати логотип, стороння людина могла б вирішити, що наша комунікація адресована тільки одному типу людей?
08Ми частіше повторюємо те, що добре спрацювало раніше, ніж перевіряємо інші способи показати бренд?
09Ми добре знаємо, хто активно реагує на бренд, але значно менше знаємо про тих покупців, які перестали себе в ньому бачити?
10Продукт потенційно підходить ширшій аудиторії, ніж та, яку сьогодні показує бренд?

Відповідей: 0 / 10

Це авторська самоперевірка, а не науково валідований тест. Результат підсумовує ваші відповіді й не вимірює ймовірність ризику. Відповіді не надсилаються і не зберігаються.

Бренд може звузитися не через одне неправильне рішення, а через багато правильних рішень, які постійно ведуть в один бік.

Питання не в тому, чи є у бренду сильна аудиторія.

Питання в тому, чи не стала вона єдиною людиною, яку бренд бачить.

Хочете подивитися на свій бренд з цього боку?

ONE OPEN MOVE допомагає побачити, як бренд реально виглядає для ринку, де він непомітно звузив себе і що варто змінити.

Обговорити бренд ↗

Інші дослідження ONE OPEN MOVE

Глибокий таргетинг у світових брендів Чи стала реклама менш ефективною і де тепер насправді відбувається боротьба брендів

Про дослідження

Авторський аналітичний матеріал ONE OPEN MOVE на основі практики сегментації, бренд-стратегій і попередніх досліджень реклами та споживчої поведінки у food/FMCG і non-food категоріях. Документований кейс OREO наведено з посиланням на джерело. Схеми та інші сценарії є авторськими моделями, а не результатами окремого опитування покупців.