ONE OPEN MOVE
Обсудить задачу

Исследование / ONE OPEN MOVE

Когда бренд становится «не для меня»

Как бренд незаметно сужает свою аудиторию и как этого не допустить

Бренд редко решает: «Отныне мы только для спортсменов», «только для молодёжи» или «только для женщин».

Чаще это происходит постепенно. Реклама, упаковка, ассортимент, контент и коллаборации раз за разом движутся в одну сторону.

И в какой-то момент часть людей смотрит на бренд и думает: «Это просто не для меня».

Если читать только 2 минуты

  1. Сужение бренда почти никогда не происходит одним решением.

    Оно накапливается через десятки по отдельности вполне логичных решений.

  2. Проблема не в том, что бренд говорит с конкретной аудиторией.

    Она начинается, когда одна аудитория постепенно захватывает весь образ бренда.

  3. Самая опасная реакция не «мне не нравится этот бренд».

    А: «Это не для меня».

  4. Не нужно балансировать каждую рекламу.

    Нужно балансировать бренд в целом.

Читать полное исследование

01

Никто не решает сузить бренд намеренно

Представим массовый бренд, продукт которого подходит разным людям. Команда замечает: люди, которые регулярно занимаются спортом, лучше реагируют на рекламу. Логично уделить им больше внимания.

Удачный сюжет повторяют. Затем под него выбирают блогеров, стиль фотографий, темы контента. Со временем тот же образ человека начинает влиять на упаковку и новые продукты.

Каждое решение по отдельности можно объяснить. Но никто не проверяет, какой образ бренда они вместе создают за несколько лет. Ниже показан условный сценарий, а не вывод о конкретной компании.

  1. Люди, которые регулярно занимаются спортом, лучше реагируют на коммуникацию
  2. В рекламе становится больше спортивных сюжетов
  3. Спортивные сюжеты дают хорошую вовлечённость
  4. Их становится ещё больше
  5. Под это подбирают блогеров, фотографии, темы и новые SKU
  6. Бренд выглядит так, будто создан преимущественно для тех, кто серьёзно занимается спортом
БрендРекламаУпаковкаАссортиментКонтент

Один повторяющийся код, например спортивность

Для части людей бренд постепенно становится «не моим».

Авторская схема: разные решения усиливают один и тот же образ.
Проблема не в одном неправильном решении. Она возникает, когда много правильных решений постоянно ведут бренд в одну и ту же сторону.

02

Потому что всё может выглядеть так, будто маркетинг работает

Активная аудитория реагирует лучше. Вовлечённость может расти. Таргетированная реклама может становиться эффективнее, а ядро аудитории даже лояльнее. Компания получает сигнал: «Продолжаем».

Но эти показатели прежде всего описывают тех, к кому бренд уже обращается. Сами по себе они не показывают, сколько других людей перестали видеть в нём что-то для себя.

Эти люди часто ничего не скажут. Не напишут негативный комментарий. Просто перестанут обращать внимание.

Бренд очень хорошо видит тех, кто реагирует. Гораздо хуже видит тех, кто молча перестал считать его своим.

03

Как возникает «это не для меня»

Человек не анализирует все кампании бренда. Он складывает впечатление из того, что видит чаще всего. Повторяющаяся черта постепенно может превратиться в правило: кому этот бренд подходит.

Вот три возможные цепочки восприятия. Они не неизбежны: проверять их нужно на реальных и потенциальных покупателях.

Спортивность

  1. «Бренд поддерживает активный образ жизни»
  2. «Это спортивный бренд»
  3. «Это для людей, которые серьёзно занимаются спортом»

Молодёжность

  1. «Современный бренд»
  2. «Молодёжный бренд»
  3. «Это для двадцатилетних»

Женственность

  1. «Бренд немного более женский»
  2. «Его преимущественно покупают женщины»
  3. «Это для женщин»
Физически товар никто не ограничил. Ограничение появилось в голове покупателя.

04

Говорить по-разному с разными людьми нормально

У бренда может быть отдельная реклама для молодёжи, старших людей, мужчин или женщин. Разные сценарии для семей, студентов и спортсменов. Это не означает, что бренд стал только для одной группы.

Нормальная сегментация: одно ядро бренда и разные релевантные истории для разных людей. Опасное сужение: одна аудитория постепенно определяет весь бренд.

Не нужно вмещать всех в один сюжет. Нужно, чтобы разные сюжеты оставляли людям разные способы узнать себя в одном бренде.

05

Проблема не обязательно начинается с падения продаж

Продукт может быть нужен обычному человеку. Но бренд настолько закодировал себя через спорт, что человек не видит его в своей жизни.

Продукт может подходить людям 45+. А бренд ведёт себя так, будто их не существует.

Продукт может подходить мужчинам. А бренд уже нет.

Продажи могут держаться благодаря активному ядру, дистрибуции или промо. Это не доказывает наличие проблемы. Но и отсутствие падения не доказывает, что восприятие бренда осталось широким.

Товар остаётся универсальнее, чем восприятие бренда.

06

Это не означает, что бренд надо сделать «для всех»

Сильный бренд может быть спортивным, молодым, премиальным, профессиональным, мужским, женственным и очень характерным. Иногда сознательное сужение является правильной стратегией.

Важно, совпадает ли этот выбор с тем, для кого бизнес создаёт продукт и кому хочет его продавать. Не каждый отсутствующий в рекламе покупатель означает упущенную возможность.

Проблема возникает, когда массовый бренд начинает вести себя как нишевый, хотя сам бизнес этого решения не принимал.

07

Не делать бренд нейтральнее. Делать его шире без потери характера.

Один ролик может быть полностью семейным. Другой мужским. Третий женским. Четвёртый вообще без людей.

Один продукт может быть про wellness. Другой про удовольствие. Третий про повседневное удобство. Их может объединять одна понятная идея бренда.

Проблема не в сильной отдельной истории. Она возникает, когда через год все истории оказываются историями об одном и том же человеке.

Соберите рекламу, упаковку, новые продукты, контент и коллаборации за 12-24 месяца. Посмотрите на них вместе. Кого там видно постоянно? Кого нет? Это тот выбор, который вы действительно хотели сделать?

Не нужно балансировать каждую рекламу. Нужно балансировать бренд в целом.

Не так

Одна аудитория

  • Реклама
  • Упаковка
  • Контент
  • Ассортимент
  • Коллаборации

Один образ бренда

А так

Одно ядро бренда

  • Спорт
  • Молодёжь
  • Семьи
  • Мужчины
  • Женщины
  • Другие релевантные ситуации

Разные способы говорить об одном бренде

Не сузился ли ваш бренд до одной аудитории?

Посмотрите не на одну кампанию, а на бренд за последние 12-24 месяца.

01В большинстве нашей рекламы мы видим примерно один и тот же тип человека?
02В соцсетях постоянно повторяются одни и те же жизненные ситуации, интересы и образ жизни?
03Наши блогеры, амбассадоры и партнёры преимущественно представляют одну и ту же группу людей?
04Визуальный язык бренда сильно тяготеет к одному lifestyle-коду, возрастному или гендерному коду?
05Новые продукты и SKU последних лет преимущественно усиливают тот же образ аудитории?
06Есть значимые группы реальных или потенциальных покупателей, которых почти не видно в нашей коммуникации?
07Если убрать логотип, посторонний человек мог бы решить, что наша коммуникация адресована только одному типу людей?
08Мы чаще повторяем то, что хорошо сработало раньше, чем проверяем другие способы показать бренд?
09Мы хорошо знаем, кто активно реагирует на бренд, но гораздо меньше знаем о покупателях, которые перестали видеть себя в нём?
10Продукт потенциально подходит более широкой аудитории, чем та, которую сегодня показывает бренд?

Ответов: 0 / 10

Это авторская самопроверка, а не научно валидированный тест. Результат обобщает ваши ответы и не измеряет вероятность риска. Ответы не отправляются и не сохраняются.

Бренд может сузиться не из-за одного неправильного решения, а из-за множества правильных решений, которые постоянно ведут в одну сторону.

Вопрос не в том, есть ли у бренда сильная аудитория.

Вопрос в том, не стала ли она единственным человеком, которого бренд видит.

Хотите посмотреть на свой бренд с этой стороны?

ONE OPEN MOVE помогает увидеть, как бренд реально выглядит для рынка, где он незаметно сузил себя и что стоит изменить.

Обсудить бренд ↗

Другие исследования ONE OPEN MOVE

Глубокий таргетинг у мировых брендов Стала ли реклама менее эффективной и где теперь на самом деле происходит борьба брендов

Об исследовании

Авторский аналитический материал ONE OPEN MOVE на основе практики сегментации, бренд-стратегий и предыдущих исследований рекламы и потребительского поведения в food/FMCG и non-food категориях. Документированный кейс OREO приведён со ссылкой на источник. Схемы и остальные сценарии являются авторскими моделями, а не результатами отдельного опроса покупателей.