Investigación / ONE OPEN MOVE
Cuando una marca deja de ser «para mí»
Cómo una marca reduce su público sin darse cuenta y cómo evitarlo
Una marca rara vez decide: «A partir de ahora somos solo para deportistas», «solo para jóvenes» o «solo para mujeres».
Suele ocurrir poco a poco. La publicidad, el envase, el surtido, el contenido y las colaboraciones avanzan una y otra vez en la misma dirección.
Hasta que algunas personas miran la marca y piensan: «Esto no es para mí».
Si solo tienes dos minutos
Una marca casi nunca reduce su público con una sola decisión.
Sucede al acumular decenas de decisiones que, por separado, parecen lógicas.
El problema no es hablar con un público concreto.
Empieza cuando ese público acaba definiendo toda la imagen de la marca.
La reacción más peligrosa no es «no me gusta esta marca».
Es: «Esto no es para mí».
No hace falta equilibrar cada anuncio.
Hay que equilibrar la marca en su conjunto.
01
Nadie se propone reducir el público de la marca
Imaginemos una marca de gran consumo cuyo producto sirve a personas muy distintas. El equipo observa que las personas que practican deporte con regularidad responden mejor a la publicidad. Parece lógico prestarles más atención.
Se repite una historia que funciona. Después se eligen creadores, fotografías y temas de contenido que encajan con ella. Con el tiempo, esa misma imagen del cliente empieza a orientar los envases y los nuevos productos.
Cada decisión tiene una explicación. Pero nadie comprueba la imagen que forman juntas a lo largo de varios años. La secuencia siguiente es un ejemplo hipotético, no una conclusión sobre una empresa concreta.
- Las personas que practican deporte con regularidad responden mejor a la comunicación
- Aparecen más historias sobre deporte en la publicidad
- Las historias deportivas generan buena interacción
- Se producen aún más historias similares
- Creadores, fotografías, temas y nuevos productos siguen el mismo patrón
- La marca parece creada principalmente para quienes se toman el deporte en serio
Un mismo código repetido, por ejemplo el deporte
Para algunas personas, la marca deja de ser «para mí».
El problema no es una decisión equivocada. Surge cuando muchas decisiones acertadas llevan siempre la marca en la misma dirección.
02
Porque puede parecer que el marketing funciona
El público activo responde mejor. La interacción puede aumentar. La publicidad segmentada puede ganar eficacia y el núcleo de clientes puede ser más fiel. La empresa recibe una señal: «Sigamos».
Pero esos indicadores describen principalmente a las personas a las que ya se dirige la marca. Por sí solos, no muestran cuántas otras han dejado de encontrar un lugar para ella en su vida.
Muchas no dirán nada. No escribirán un comentario negativo. Simplemente dejarán de prestar atención.
La marca ve muy bien a quienes responden. Ve mucho menos a quienes, en silencio, han dejado de sentirla suya.
03
Cómo aparece el «no es para mí»
Las personas no analizan todas las campañas. Se forman una impresión a partir de lo que ven más a menudo. Un rasgo repetido puede convertirse en una regla sobre para quién es la marca.
Estos son tres posibles recorridos de percepción. No son inevitables: hay que contrastarlos con compradores actuales y potenciales.
Deporte
- «Apoya un estilo de vida activo»
- «Es una marca deportiva»
- «Es para quienes se toman el deporte en serio»
Juventud
- «Una marca moderna»
- «Una marca juvenil»
- «Es para veinteañeros»
Feminidad
- «Una marca algo más femenina»
- «La compran sobre todo mujeres»
- «Es para mujeres»
Nadie ha limitado el producto. El límite ha aparecido en la mente del comprador.
04
Hablar de forma distinta a personas distintas es normal
Una marca puede tener anuncios para jóvenes, personas mayores, hombres y mujeres. Historias distintas para familias, estudiantes y deportistas. Eso no la convierte en una marca exclusiva para uno de esos grupos.
Una segmentación sana parte de una misma esencia y ofrece historias relevantes para distintas personas. La reducción involuntaria ocurre cuando un solo público acaba definiendo toda la marca.
No hace falta incluir a todo el mundo en cada historia. Las distintas historias deben permitir que personas diferentes se reconozcan en una misma marca.
05
La primera señal no tiene por qué ser una caída de ventas
El producto puede ser útil en la vida cotidiana. Pero la marca se asocia tanto al deporte que una persona corriente no encuentra un lugar para ella.
El producto puede servir a personas de más de 45 años. La marca actúa como si no existieran.
El producto puede servir a los hombres. La marca ya no parece hablarles.
Las ventas pueden mantenerse gracias al núcleo de clientes, la distribución o las promociones. Eso no demuestra que exista un problema. Tampoco demuestra que la percepción de la marca siga siendo amplia.
El producto sigue siendo más universal que la percepción de la marca.
06
Esto no significa hacer una marca «para todos»
Una marca fuerte puede ser deportiva, joven, prémium, profesional, masculina, femenina y tener mucho carácter. A veces, elegir un nicho es la estrategia adecuada.
Lo importante es si esa elección encaja con las personas para las que la empresa crea su producto y a las que quiere venderlo. No todo comprador ausente en un anuncio representa una oportunidad perdida.
El problema aparece cuando una marca de gran consumo empieza a comportarse como una marca de nicho sin que la empresa haya tomado esa decisión.
07
Ampliar la marca sin quitarle su carácter
Un anuncio puede ser enteramente familiar. Otro masculino. Un tercero femenino. Un cuarto puede no mostrar a ninguna persona.
Un producto puede hablar de bienestar, otro de placer y otro de comodidad cotidiana. Una misma idea de marca puede unirlos.
El problema no es una historia individual con fuerza. Es descubrir, un año después, que todas las historias hablan de la misma persona.
Reúne la publicidad, los envases, los nuevos productos, el contenido y las colaboraciones de los últimos 12-24 meses. ¿Quién aparece siempre? ¿Quién falta? ¿Es la elección que realmente querías hacer?
No hace falta equilibrar cada anuncio. Hay que equilibrar la marca en su conjunto.
Así no
Un solo público
- Publicidad
- Envase
- Contenido
- Surtido
- Colaboraciones
Una única imagen de marca
Mejor así
Una misma esencia de marca
- Deporte
- Jóvenes
- Familias
- Hombres
- Mujeres
- Otras situaciones relevantes
Distintas maneras de hablar de una misma marca
¿Se ha reducido tu marca a un solo público?
Mira la marca durante los últimos 12-24 meses, no una sola campaña.
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Autoevaluación de autor, no una prueba validada científicamente. El resultado resume tus respuestas; no mide una probabilidad de riesgo. Las respuestas no se envían ni se guardan.
Una marca puede reducir su público por muchas decisiones acertadas que la llevan siempre en la misma dirección, sin una sola gran decisión equivocada.
La cuestión no es si la marca tiene un público fuerte.
Es si ese público se ha convertido en la única persona que la marca ve.
¿Quieres mirar tu marca desde este ángulo?
ONE OPEN MOVE te ayuda a entender cómo se percibe tu marca en el mercado, dónde ha reducido su atractivo sin darse cuenta y qué conviene cambiar.
Hablemos de tu marca ↗Sobre esta investigación
Análisis de ONE OPEN MOVE basado en la práctica de segmentación, las estrategias de marca e investigaciones anteriores sobre publicidad y comportamiento del consumidor en alimentación, gran consumo y otras categorías. El caso documentado de OREO enlaza a su fuente. Los esquemas y demás escenarios son modelos conceptuales, no resultados de una encuesta independiente.