Головний висновок
Після аналізу академічних досліджень, польових експериментів, баз маркетингової ефективності IPA, даних Kantar, Ehrenberg-Bass Institute та глобальної статистики digital-реклами висновок такий:
Ваша гіпотеза добре описує симптом, але не зовсім правильно визначає причину.
Немає переконливих даних, що за останні 10–15 років ROI реклами в цілому по світу впав у два, три чи п'ять разів саме через появу соціальних мереж. Для такого твердження просто немає порівнюваного глобального часового ряду: змінилися канали, методи атрибуції, поведінка споживачів, структура ринку й самі визначення ROI. Більше того, різні категорії та бренди демонструють дуже різну еластичність продажів до реклами. Польові експерименти показують, що навіть усередині одного digital-каналу реальний інкрементальний ефект може різнитися радикально. 1
Проте є сильні докази іншого процесу: довгострокова ефективність багатьох рекламних кампаній справді погіршувалася приблизно з 2010-х років, одночасно зі зростанням короткострокових performance-підходів, фрагментацією медіа та концентрацією маркетологів на легко вимірюваних показниках. IPA прямо фіксував падіння частки кампаній із «дуже великими бізнес-ефектами» з 2010 року та пов'язував це зі скороченням brand-building і зростанням short-termism; у 2026 році Les Binet і Will Davis знову назвали короткостроковість, вузькі метрики й недоінвестування ключовими факторами, що підривають довгострокову ефективність. 2
При цьому люди не стали просто ненавидіти будь-яку рекламу. Навпаки, глобальне дослідження Kantar Media Reactions 2025 показало, що 57% опитаних позитивно ставилися до реклами загалом, а середня receptivity зростала з 2020 року. Водночас люди стали набагато краще фільтрувати, пропускати, блокувати та розпізнавати нав'язливу рекламу. Тобто змінилася не стільки готовність бути переконаним, скільки влада споживача над власною увагою. 3
І звідси найважливіша стратегічна відповідь:
Конкуренція брендів не перемістилася з реклами в упаковку, соцмережі чи сайт. Вона розосередилася по всьому ланцюгу прийняття рішення.
Сьогодні бренд перемагає не тоді, коли знаходить «новий головний канал», а коли створює узгоджену систему: продукт і поведінка компанії → впізнавані бренд-активи → масове формування пам'яті → social/creator-культура → search/retail/POS у момент вибору → упаковка → досвід використання → відгуки й рекомендації.
Моя найкоротша формула результату дослідження:
реклама не померла; померла можливість вважати сам факт показу реклами достатнім.
Гіпотеза Висновок
Не доведено як універсальний факт. У частини ринку «ROI реклами впав у довгострокова ефективність справді погіршилась, але не існує рази» універсального коефіцієнта падіння
Радше ні. Вони були частиною ширшої зміни: фрагментація «Соціальні мережі це уваги, performance-культура, атрибуція, privacy, нескінченне спричинили» збільшення рекламного інвентарю
«Люди стали уникати Так, але вибірково. Вони уникають нав'язливості, переривання, реклами» неактуальності та недовіри, а не будь-якої бренд-комунікації
«Боротьба перейшла в Частково. Упаковка стала важливішим last-meter носієм пам'яті та упаковку» впізнавання, але не замінює охоплення
Частково. Social став важливим середовищем культури, «Боротьба перейшла в рекомендацій і discovery, але не універсальною заміною paid social content» media
«Сайт став головним Ні. Сайт переважно підтверджує, пояснює та конвертує вже каналом бренду» існуючий інтерес
Не канал, а архітектура: широке охоплення + сильна «Що сьогодні відмінність + native content + доказ у момент покупки + найефективніше?» реальна поведінка бренду + incrementality measurement
Що насправді сталося з ROI реклами
Найбільша проблема: ми часто порівнюємо різні поняття ROI
Коли маркетолог говорить, що Meta показує ROAS 5:1, Google — 8:1, а телевізійна кампанія десять років тому давала ROMI 3:1, це майже ніколи не є прямим порівнянням.
Є принципова різниця між:
Attributed sales — продажами, які платформа приписала рекламі;
і
Incremental sales — продажами, яких не сталося б без реклами.
Це одна з найважливіших причин плутанини навколо «падіння ROI».
Класичний масштабний експеримент eBay дуже добре демонструє проблему. Коли дослідники випадково відключали paid search для частини аудиторії, вони виявили, що звичайна observational attribution значно переоцінювала результат: люди, які клікали рекламне оголошення, часто й без нього вже збиралися купити в eBay. Для branded search
короткостроковий інкрементальний ефект виявився практично відсутнім; для non-brand search результат сильно залежав від типу користувача. 4
Але навіть цей результат не можна універсалізувати: інший великий польовий експеримент для Edmunds.com отримав зовсім іншу картину — після вимкнення paid search втрачалася більш ніж половина оплаченого трафіку. Тобто канал не має одного «справжнього ROI»: ефект залежить від бренду, категорії, рівня знання бренду та того, чи реклама створює попит або просто перехоплює вже існуючий. 5
Те саме було виявлено для Facebook. У дослідженні великих рандомізованих advertising experiments Gordon, Zettelmeyer, Bhargava та Chapsky observational-моделі часто не могли відтворити справжній causal lift, отриманий у randomized control groups. 6
Отже, один із парадоксів останніх 15 років такий:
Маркетинг став набагато більш вимірюваним, але не обов'язково набагато краще виміряним.
Digital створив сильний стимул оптимізувати те, що легко порахувати
Соціальні мережі, search і programmatic дали маркетологам величезний масив миттєвих метрик: impressions, clicks, CTR, CPC, CPA, ROAS.
Проблема в тому, що алгоритм оптимізує саме ту функцію, яку йому дали.
Якщо завдання — clicks, він знайде людей, які схильні клікати.
Якщо purchase — людей, схильних купувати.
Але людина, яка найімовірніше купить після реклами, не обов'язково є людиною, яку саме реклама переконала купити.
Дуже масштабне дослідження Marketing Science 2025 року на понад 70 000 рекламодавцях Facebook та Instagram показало, наскільки це суттєво. За purchase-optimization медіанна вартість інкрементального клієнта становила $38.16; у змодельованому сценарії втрати offsite purchase data вона зростала до $49.93 — приблизно на 31%. При цьому різниця ефективності між рекламодавцями була величезною: 10-й і 90-й процентилі cost per incremental customer становили приблизно $5.86 та $241.95. 7
Саме ця гетерогенність робить фразу «Facebook ROI дорівнює X» практично беззмістовною.
Privacy справді погіршила частину performance-машини
Після років усе точнішого cross-site tracking система почала рухатися у зворотний бік через privacy-регулювання, браузерні обмеження та Apple App Tracking Transparency. Дослідження Meta-екосистеми показує, що втрата offsite data погіршує здатність алгоритму знаходити інкрементальних покупців, причому малих рекламодавців це може зачіпати сильніше. 7
Окреме дослідження наслідків Apple ATT, опубліковане в Management Science у 2025 році, оцінює падіння CTR conversion-optimized Meta ads приблизно на 37% після зміни privacy regime; сильніше
залежні від Meta ecommerce-компанії також зазнали відносного падіння виручки. Це вже реальний механізм, через який performance-реклама в частині сегментів могла стати менш ефективною після 2021 року. 8
Але знову: це не означає, що «вся реклама стала втричі слабшою».
Відбулося колосальне дроблення уваги
У 2005 році людину можна було охопити невеликою кількістю великих медіаканалів. Уже до 2018 року дорослі британці проводили онлайн приблизно 24 години на тиждень проти 9.9 години у 2005-му, а проникнення social media серед інтернет-користувачів у наведених IPA даних виросло з 22% до 77% у 2007–2017 роках. 9
Сьогодні digital уже становить приблизно 72.7% світових рекламних інвестицій, понад $790 млрд за даними за 2024 рік; digital spend більш ніж подвоївся з 2019 року. Social media отримували близько чверті трильйона доларів рекламних витрат у 2024 році. 10
Отже, увага не зникла. Вона роздробилася між тисячами стрічок, creators, платформ, subscription-services, search, ecommerce, gaming, podcasts, streaming тощо.
Це означає, що складніше не обов'язково «переконати людину». Часто складніше просто:
бути поміченим → бути правильно ідентифікованим → бути запам'ятаним → бути згаданим у момент вибору.
Найсерйозніший доказ падіння effectiveness стосується short-termism
IPA на своїй effectiveness-базі зафіксував, що зростання digital/media choice збіглося з падінням частоти «very large business effects» з приблизно 2010 року, а також із падінням brand-building effects і зростанням short-termism ще з середини 2000-х. 9
Це не randomized experiment, який доводить, що «social media спричинили падіння». IPA Databank складається переважно з кейсів, поданих на effectiveness awards, а не з випадкової вибірки всіх брендів світу. Але тренд достатньо стійкий, щоб бути стратегічно важливим.
І він пояснює, чому сучасний маркетинг іноді може мати одночасно хороший dashboard і слабший бізнес-результат.
Performance-маркетинг постійно знаходить уже близьких до купівлі людей. Звіт показує чудовий ROAS. Компанія скорочує broad-reach brand investment. Через два-три роки пул людей, які вже хочуть бренд, зменшується — і performance починає дорожчати.
IPA у 2026 році фактично описує це як перехід від effectiveness до efficiency: маркетологи надмірно оптимізують вартість однієї дії замість масштабування загального прибутку. 11
Тому я би переформулював вашу первинну гіпотезу так:
За останні 10–15 років не реклама як технологія стала радикально слабшою. Стало набагато легше будувати маркетингову систему, яка чудово оптимізує короткострокову атрибуцію, але недостатньо створює майбутній попит.
Це набагато ближче до того, що підтверджується даними.
Чи справді люди стали агресивніше уникати реклами
Тут відповідь цікавіша, ніж «так» або «ні».
Люди отримали набагато більше влади над власною увагою
У телевізійній моделі XX століття рекламний блок був фізично вбудований між контентом.
У сучасній стрічці людина може:
scroll;
skip;
mute;
unsubscribe;
block;
pay for ad-free;
встановити ad blocker;
закрити cookie tracking;
попросити алгоритм «не показувати таке»;
дивитися creator content замість brand content.
Систематичний огляд академічної літератури з digital ad avoidance показує, що уникання реклами є багатофакторним явищем, а не просто загальним «несприйняттям брендів». Суттєву роль відіграють perceived intrusiveness, irritation, relevance, privacy та характеристики самого формату.
Тобто бар'єр для поганої реклами став значно нижчим: її більше не потрібно терпіти.
Особливо токсичне відчуття вторгнення
Дослідження transparency у Journal of Consumer Research показало дуже важливий ефект: персоналізація сама по собі не обов'язково шкодить, але коли пояснення «Why am I seeing this ad?» демонструє користувачеві інформаційний потік, який він вважає неприйнятним або таким, що порушує privacy norms, рекламна ефективність падає. 13
Це важлива відмінність.
Споживач не обов'язково думає:
«Я ненавиджу бренди».
Частіше реакція така:
«Чому ви мене переслідуєте?»
або
«Навіщо ви перебиваєте те, що я хотів дивитися?»
або
«Звідки ви це про мене знаєте?»
Саме тому extreme retargeting, interruptive formats і надмірна персоналізація можуть створювати reactance.
Але теза «люди дедалі сильніше ненавидять всю рекламу» даними не підтверджується
Це, можливо, найбільш несподіваний результат усього дослідження.
Kantar Media Reactions 2025 охоплював понад 21 тисячу споживачів у 30 ринках і показав, що 57% опитаних позитивно ставляться до реклами загалом, причому середня receptivity підвищувалась із 2020 року. 66% також вважають сучасні кампанії більш інтегрованими між каналами, що на вісім процентних пунктів вище рівня 2017 року. 14
Особливо показово, де людям подобається реклама.
У 2025 році глобальний рейтинг Kantar для споживачів очолила реклама в point of sale — тобто саме там, де вона релевантна реальному процесу покупки. На другому місці були фізичні sponsored events; OOH також увійшов до найбільш бажаних середовищ. Серед платформ Amazon був першим за consumer preference, Snapchat — другим, TikTok — третім. 15
Це майже пряме заперечення гіпотези про «відразу до реклами як явища».
Люди швидше кажуть:
«Не забирайте мою увагу без достатньої компенсації».
Компенсацією може бути:
розвага;
корисність;
естетика;
інформація;
знижка;
релевантність у момент вибору;
культурна участь;
або просто дуже хороша історія.
Отже, змінилася економіка уваги
Раніше бренд переважно купував право на interruption.
Тепер дедалі частіше він має:
купити доступ + заслужити увагу.
І це принципово різні речі.
Media impression більше не дорівнює людській attention.
Attention не дорівнює memory.
Memory не дорівнює brand attribution.
Brand attribution не дорівнює purchase.
Purchase не дорівнює incremental purchase.
Саме розриви між цими етапами часто сприймаються компаніями як «реклама перестала працювати».
Куди насправді перемістилася конкурентна боротьба брендів
Моя відповідь: не в один канал. Вона перейшла з конкуренції повідомлень до конкуренції систем.
Раніше спрощена модель могла виглядати так:
TV → awareness → магазин → упаковка → покупка.
Сучасна частіше виглядає:
TikTok /creator /TV /OOH /friend /AI → Google /Amazon /marketplace → reviews → product page → package → price → store → purchase → experience → social sharing → recommendation.
І кожна точка стала частиною бренду.
Упаковка стала стратегічно важливішою, але не замінила рекламу
Ваша інтуїція щодо упаковки дуже сильна.
Ehrenberg-Bass Institute наголошує, що в cluttered environments сильні distinctive brand assets — форма, колір, логотип, персонаж, typographic system, звук — допомагають швидко ідентифікувати бренд. Якщо актив справді є famous + unique, він може працювати навіть без написаної назви бренду в рекламі, retail або in-store. 16
Упаковка в цьому сенсі стала останнім фізичним рекламним носієм, за який бренд не платить CPM.
Вона:
знаходиться біля товару;
працює саме в момент вибору;
з'єднує advertising memory з фізичним SKU;
повторюється під час кожного використання;
може одночасно передавати price tier, quality, provenance, sustainability та identity.
Але найважливіше: упаковка переважно конвертує вже сформовану пам'ять — вона рідко сама створює масову популярність бренду.
Тому упаковка і advertising — комплементарні, а не взаємозамінні.
Ehrenberg-Bass також застерігає від постійних redesigns. Дані дослідження 227 маркетологів, які змінювали packaging, підкреслюють, що знайомий pack допомагає швидкому brand recognition, а redesign може зробити знайомий продукт складнішим для знаходження. 17
Отже, парадокс сучасного branding:
чим хаотичнішим стає медіасередовище, тим ціннішою стає візуальна стабільність бренду.
Social media стала не стільки рекламним каналом, скільки культурним середовищем
Social виконує щонайменше чотири різні функції:
Discovery — люди бачать новий продукт;
social proof — бачать інших користувачів;
culture — бренд може стати частиною мемів, дискусій, стилів і субкультур;
conversion — дедалі більше платформ дозволяють купівлю без виходу з social environment.
Kantar повідомляє, що 53% маркетологів у глобальному дослідженні 2025 року планували збільшувати social-commerce spending, а 61% — influencer/creator budgets. 18
Але тут є суттєвий нюанс:
brand social account ≠ earned media.
Більшість брендів не можуть просто безкоштовно постити контент і отримувати еквівалент колишнього телевізійного охоплення. Вони конкурують із друзями користувача, creators, entertainment companies, news, memes та мільйонами інших одиниць контенту.
Тому social content працює найкраще, коли виглядає не як «TV commercial, обрізаний вертикально», а як контент, який природно належить платформі.
Партнерське дослідження System1 і TikTok на 887 short-form video ads та понад 92 тисячах користувачів, зіставлене з сотнями in-market studies, виявило, зокрема, перевагу creator-led execution, раннього брендування й entertainment value. Це не незалежний академічний експеримент і його слід трактувати як platform-industry evidence, але висновок узгоджується з ширшою attention-літературою: бренд має отримувати увагу, не маскуючи при цьому власну присутність. 19
Search і retail media перемістили боротьбу ближче до транзакції
Одна з найбільших структурних змін останніх років відбувається не в Instagram, а в commerce media.
У 2019 році реклама на online retail platforms становила приблизно 10.9% digital ad spending; у 2024-му — вже 21.2%, тобто майже вдвічі більшу частку. Абсолютно це понад $167 млрд. 10
Це дуже важлива відповідь на ваше питання.
Частина конкурентної боротьби справді перемістилася максимально близько до каси:
Amazon search;
marketplace ranking;
sponsored products;
retail media;
Google Shopping;
product page;
reviews;
rating;
availability;
delivery speed;
promotion;
pack shot.
Тут бренд уже бореться не стільки за «ставлення», скільки за вибір.
І саме тому Kantar знаходить POS advertising одним із найбільш прийнятних рекламних середовищ: намір уже існує, тому комерційна інформація не сприймається як настільки небажане вторгнення. 15
Сайт став доказовим шаром, а не головним мас-медіа
Для більшості consumer brands сайт сьогодні найбільш цінний не як creator of demand, а як:
verification layer;
product explanation;
comparison;
SEO/search destination;
first-party data capture;
CRM gateway;
trust /certifications /sourcing;
customer service;
conversion.
Тобто сайт відповідає на питання:
«Я вже зацікавився. Чому я маю вам повірити?»
але набагато рідше:
«Чому я взагалі повинен зараз почати думати про вашу категорію?»
Це фундаментальна різниця між demand creation та demand capture.
І традиційні медіа зовсім не зникли
Навіть за величезного переходу рекламних бюджетів у digital, GWI/DataReportal оцінює, що приблизно 73% дорослих internet users все ще регулярно відкривають нові бренди чи продукти через традиційні TV, print або radio environments. 10
IPA також давно знаходить сильну роль broad-reach media та комбінації digital + television у довгострокових business effects. В одному наведеному кейсі Mattessons social/gaming-led activation дала хороші короткострокові показники, але не залишила тривалого sales effect; коли наступну фазу розширили TV та packaging, кампанія отримала триваліший ефект і заявлений long-term ROI £4.22. Це окремий effectiveness case, а не універсальна формула, але він дуже добре ілюструє різницю між activation і memory-building. 9
Тому найбільша помилка — питати:
«Що замінило рекламу?»
Правильніше:
«Яку роботу тепер виконує кожен touchpoint?»
Що сьогодні повинен робити кожен канал
Я би дивився на сучасну бренд-систему так:
Чого від нього не варто Середовище Його найсильніша робота очікувати
TV / online video / OOH / Широке охоплення, емоція, Точної last-click конверсії cinema / sponsorship fame, mental availability кожного контакту
Автоматичного Reach + targeting + rapid Social paid довгострокового brand learning + activation building
Cultural translation, Абсолютного контролю та Creator / influencer демонстрація, credibility transfer універсального mass reach
Community, conversation, Безкоштовного масштабного Organic social customer voice, cultural охоплення participation
Перехоплення сформованого Повного створення попиту з Search попиту нуля
Retail media / Виграш у момент активного Побудови довгострокової marketplace вибору fame без інших каналів
Recognition, distinction, proof у Створення mass awareness Packaging момент вибору сама по собі
Verification, explanation, trust, Website / PDP Масового пасивного discovery conversion
Чого від нього не варто Середовище Його найсильніша робота очікувати
Найсильніший доказ обіцянки Product / service Публічності без комунікації бренду
Повного контролю з боку Reviews / WOM / PR Third-party credibility бренду
З цього випливає дуже важливе стратегічне правило:
Не оптимізуйте всі канали на одну метрику.
Якщо оцінювати OOH через clicks — він програє search.
Якщо оцінювати search через emotional fame — програє video.
Якщо оцінювати packaging через impressions — програє social.
Якщо оцінювати social content тільки через immediate purchases — ви змушуєте його ставати все більш promotion-oriented.
Саме така неправильна metric-channel matching і є однією з причин, чому сучасні організації часто переконані, що brand marketing «неефективний».
У Kantar CrossMedia analysis правильний media allocation асоціюється з можливістю збільшити campaign effectiveness у 2.6 раза, а сама Kantar наголошує, що different media should play different roles, а не просто відтворювати один і той самий execution. 20
Тобто сучасний принцип не omnichannel = скрізь один ролик.
Він радше такий:
one brand system, many channel-native expressions.
Бренд має бути однаково впізнаваним, але не однаково поводитися у TikTok, на упаковці, в OOH і на Amazon.
Як бренду сьогодні публікувати свої цінності
На мою думку, саме тут за останнє десятиліття сталася ще фундаментальніша зміна, ніж у media buying.
Стара модель була:
«Сформулювати цінність → сказати про неї якомога голосніше».
Нова ефективніша модель:
«Зробити цінність реальною → створити видимий доказ → закодувати його в бренд → дати іншим людям підтвердити → масштабувати комунікацією».
Цінність має спочатку існувати в поведінці бренду
Є хороший академічний доказ цього принципу.
Дослідження 2024 року в Journal of Business Research порівнювало authentic brand purpose з «woke washing». Реальний, узгоджений purpose підвищував brand credibility, тоді як сприйняття того, що компанія лише демонструє цінності комунікаційно без відповідної автентичності, мало негативний ефект порівняно з нейтральною позицією. 21
Отже, для бренду «цінності» вже не можуть бути лише tone of voice.
Наприклад, якщо бренд говорить:
«Ми за sustainability», доказами є матеріал, упаковка, repairability, logistics, supply chain, lifespan продукту.
«Ми за доступність» — ціна, distribution, inclusivity самого продукту.
«Ми за craftsmanship» — конструкція, матеріали, процес виробництва.
«Ми за свободу самовираження» — portfolio, product design, creator selection, HR/practices і реальна tolerance.
«Ми за локальну культуру» — реальні місцеві collaborators, suppliers, communities.
Тобто найсильнішим medium для values дедалі більше стає сама поведінка компанії.
Product і packaging мають перетворити цінність на фізичний доказ
Якщо цінність можна побачити, помацати чи відчути, вона перестає бути рекламною заявою.
Наприклад:
premium → weight/material/tactility/service;
simplicity → architecture/interface/packaging;
sustainability → refill/repair/material;
transparency → provenance /traceability;
craft → visible process;
innovation → функціональна перевага;
care → after-sales experience.
У цьому сенсі packaging є не просто «оформленням».
Вона може стати evidence interface бренду.
Але distinctive identity повинна залишатися послідовною: Ehrenberg-Bass підкреслює, що постійна зміна кольорів, logos, fonts і pack cues руйнує накопичене recognition, а не створює нове. 22
Social має не декларувати цінність, а документувати її
Це, на мою думку, найкраща роль social content у майбутній системі.
Не:
«Ми віримо в craftsmanship».
А:
майстер робить продукт;
показано матеріал;
показано помилку;
показано процес;
показано реального користувача;
показано ремонт;
показано походження;
показано рішення design team;
показано, чому бренд від чогось відмовився.
Тобто social перестає бути broadcast manifesto і стає continuous evidence stream.
Creator тут особливо корисний, бо переводить corporate proposition у людську мову й власний культурний контекст. Зростання інвестицій у creator formats, яке фіксує Kantar, добре відповідає цій логіці. 18
Paid media повинна робити докази знаменитими
Звідси не випливає, що brand advertising непотрібна.
Навпаки.
Product може мати чудову історію, але якщо про нього знають 2% категорії, він не стане великим брендом.
Paid media — це distribution layer для meaning.
Її роль:
збільшувати probability of noticing;
формувати memory structures;
створювати fame;
емоційно кодувати proposition;
пов'язувати distinctive assets із category buying situations;
виводити докази бренду за межі вже існуючих followers.
Саме тому теза «гарний продукт сам себе продасть через social» стратегічно небезпечна.
IPA історично знаходить, що earned та owned ефекти часто стають сильнішими, коли їх підтримує paid reach, а сучасна робота Binet/Davis знову застерігає від надто вузької performance-оптимізації.
У момент покупки цінність потрібно скоротити до однієї секунди
Те, що в бренд-фільмі можна пояснювати 30 секунд, на Amazon або полиці має читатися миттєво.
Тут працює інша логіка:
brand cue + reason to choose + proof.
Не 11 values.
Не mission statement.
Не великий абзац.
Саме тому retail media, POS, pack, reviews і product page сьогодні настільки критичні: частка retail-platform advertising у digital spend майже подвоїлася з 2019 до 2024 року, а POS є одним із найбільш прийнятних для споживачів advertising contexts. 23
Особливо обережно треба поводитися із соціально-політичними values
Є різниця між:
brand value, наприклад innovation, beauty, openness, durability;
і
brand activism щодо політичної або соціальної теми.
У другому випадку ризик поляризації значно вищий. Академічна література показує, що perceived authenticity та brand–cause fit є ключовими для позитивної реакції, тоді як невідповідність між заявою й реальною ідентичністю компанії викликає skepticism або woke-washing perceptions. 24
Тому бренд не повинен публікувати value statement лише тому, що певна тема стала trending.
Кращий тест:
«Якби завтра ми перестали говорити про цю цінність, чи можна було б усе одно побачити її в наших продуктах і діях?»
Якщо відповідь «ні», комунікація випереджає реальність.
Найефективніша модель бренду на найближчі роки
На основі всього дослідженого я би запропонував не media strategy, а п'ятишарову систему: Proof → Encode → Distribute → Convert → Measure.
Proof: спочатку зробити обіцянку реальною
Перший рекламний носій — продукт, service, business model та поведінка компанії.
Цінність має мати tangible proof.
Це особливо важливо в середовищі, де довіра до синтетичного контенту може зменшуватися: у Media Reactions 2025 57% споживачів висловлювали занепокоєння можливістю використання generative AI для створення fake ads. 18
Тому в майбутньому verifiability може стати конкурентною перевагою.
Encode: створити кілька активів, які мозок легко впізнає
Бренду потрібні не сотні creative expressions, а невелика кількість стабільних signals:
форма;
колірна система;
logo/device;
sound;
character;
typography;
pack architecture;
style of motion;
словесна конструкція.
Не обов'язково всі одразу.
Ehrenberg-Bass формулює критерій дуже чітко: distinctive asset повинен бути не просто приємним, а унікально й широко асоційованим саме з цим брендом. 16
Тому постійне «оновлення бренду, бо старий уже два роки» у сучасному cluttered environment часто є контрпродуктивним.
Distribute: купувати reach, але заробляти attention
Тут потрібне поєднання:
broad-reach emotionally strong media;
platform-native social;
creators;
PR /earned;
events /experience;
OOH /physical presence.
Не існує універсального digital-only optimum. Навіть у 2024 році, коли digital отримував майже три чверті рекламних інвестицій, традиційні канали залишалися суттєвими джерелами brand discovery. 10
І важливо розділити:
brand-building — створює майбутніх покупців;
і
activation — конвертує людей, які вже близькі до покупки.
IPA неодноразово показував небезпеку повністю зводити marketing mix до другого. 2
Старе правило Binet/Field 60:40 не варто використовувати як механічний універсальний рецепт: оптимум залежить від категорії, maturity, margins, purchase cycle і distribution. Значно важливіший сам принцип — мати обидва типи інвестицій і не оцінювати їх однаковим часовим горизонтом. 9
Convert: виграти останні метри до покупки
Усе більше брендів програватимуть не тому, що їх не люблять, а тому, що в момент покупки конкурент:
вище в search;
краще представлений на marketplace;
має зрозуміліший pack;
має 4.8 rating проти 4.1;
доступний зараз;
швидше доставляється;
чіткіше пояснює difference;
має сильніший thumbnail;
краще використовує retail media.
Саме вибух retail media — з 10.9% до 21.2% digital spending лише за 2019–2024 роки — є одним із найсильніших сигналів того, що частина brand war переміщується з «переконати» у «бути вибраним». 10
Але це не повинно призвести до іншої крайності: якщо всі бюджети підуть у retail/search, бренди почнуть дедалі дорожче купувати вже сформований demand замість створення нового.
Measure: перестати плутати attribution з causality
Це, мабуть, найбільш практична рекомендація дослідження.
Для performance потрібні не лише:
ROAS;
CPA;
last-click conversions;
platform attribution,
а:
holdout experiments /geo tests /incrementality testing.
Для всього бізнесу:
Marketing Mix Modelling /econometrics із достатньо довгим горизонтом.
Для brand building:
mental availability;
unaided awareness;
consideration;
distinctive asset recognition;
category entry points;
share of search — обережно й у контексті;
pricing power;
penetration;
market share.
А кінцевими бізнес-метриками повинні залишатися:
incremental revenue, contribution margin, profit, customer base growth і довгострокова enterprise value, а не мінімальний CPA.
Польові експерименти eBay, Facebook і сучасні Meta incrementality studies показують, наскільки сильно attributed та causal outcomes можуть відрізнятися. 25
Це може пояснювати навіть частину вашого первинного відчуття.
Можливо, advertising ROI не просто «падав».
Можливо, протягом певного періоду ми навчилися надзвичайно переконливо завищувати ROI того, що легко атрибутувати, а тепер privacy та кращі causal methods поступово змушують побачити реальніший ефект.
Наступний фронт: не лише люди, а й алгоритми вибору
На горизонті 2026+ формується ще одна зміна.
Kantar у Marketing Trends 2026 прямо прогнозує перехід від боротьби лише за human attention до боротьби за agentic intention: AI assistants дедалі більше допомагатимуть людям знаходити, порівнювати та потенційно купувати товари. У дослідженнях Kantar 2026 року 24% AI users уже повідомляли про використання AI shopping assistants; серед AI shoppers 41% використовували їх для порівняння цін між retailers. 26
Це ще не означає, що «AI замінить Google/Amazon» — це прогнозований frontier, а не доконаний факт.
Але стратегічний наслідок уже варто бачити:
майбутній бренд повинен бути зрозумілий двом типам посередників:
людській пам'яті — через emotion, distinction, familiarity;
і
алгоритмічним системам — через структуровані product data, availability, reviews, trustworthy information, consistent naming та перевірні claims.
Тобто після епохи SEO, social і retail media може виникнути ще один рівень — algorithmic availability.
І тут brand reputation та реальні докази, ймовірно, стануть ще важливішими, а не менш важливими.
Підсумкова відповідь на три питання
Чи стала реклама суттєво менш ефективною за 10–15 років?
Універсального доказу падіння ROI «в рази» немає. Але є серйозні докази погіршення довгострокової campaign effectiveness у великих industry databases, особливо там, де маркетинг змістився від brand building до short-term activation. Одночасно digital attribution часто переоцінювала causal ROI, а privacy, fragmentation і attention scarcity справді зробили частину performance machine складнішою. 27
Отже:
так — проблема ефективності реальна; ні — «social media вбили рекламу» є надто простим поясненням.
Чи означає це, що конкурентна боротьба перемістилась в упаковку, branding, social content або websites?
Вона не перемістилась — вона розширилась.
Упаковка стала важливішим interface recognition і conversion. Social став культурним і recommendation layer. Search та retail media стали battlefield високого intent. Website став evidence/conversion layer. Product/service став головним proof layer. Paid media зберегла критичну функцію створення fame, reach та memory. 28
Тому компанія, яка вирішить «реклама більше не працює, вкладемо все в упаковку» або «тепер усе вирішує TikTok», просто замінить одну помилкову моноканальну модель іншою.
Чи люди стали агресивніше уникати реклами як такої?
Вони стали набагато агресивніше уникати поганої угоди за увагу.
Нав'язливість, interruptive formats, creepy targeting, irrelevant repetition та рекламний clutter справді стимулюють avoidance. Але глобальна receptivity до реклами за Kantar останніми роками
не падає, а зростає; особливо добре сприймаються контексти, де реклама корисна, доречна або entertaining. 29
Тобто майбутнє — не «advertising-free consumer».
Радше:
consumer with an increasingly efficient spam filter.
І це величезна різниця.
Як тоді бренду сьогодні найефективніше публікувати свої цінності?
Не починати з публікації.
Починати з доказу.
Найсильніша архітектура, яку дає сукупність досліджень, виглядає так:
VALUE ↓ BUSINESS BEHAVIOUR /PRODUCT ↓ TANGIBLE PROOF ↓ DISTINCTIVE BRAND ENCODING ↓ PAID REACH + CREATOR /SOCIAL CULTURE ↓ SEARCH /RETAIL /POS /PACKAGE ↓ EXPERIENCE ↓ REVIEWS /WOM /COMMUNITY ↓ MEMORY ↓ NEXT PURCHASE
Authentic purpose працює краще за virtue signalling; distinctive assets потребують послідовності; social найкраще документує й культурно перекладає цінність; paid media масштабує; packaging і commerce environment роблять її очевидною в момент вибору; product experience підтверджує або спростовує обіцянку. 30
Тому я би сформулював нову головну роль advertising не як «переконати людей словами».
Її роль:
зробити реальну відмінність бренду відомою, впізнаваною і доступною пам'яті в той момент, коли виникне потреба.
А головна роль брендингу:
стиснути складну систему цінностей, продукту й досвіду до кількох сигналів, які людина може впізнати без зусиль.
Головна роль social:
дати цій системі людський голос, культурне життя і соціальний доказ.
Головна роль упаковки та commerce:
перетворити пам'ять і намір на вибір.
І головна роль самого продукту:
довести, що все попереднє не було рекламою в поганому сенсі цього слова.
Це, на мою оцінку, і є головна трансформація останніх 15 років: центр сили перейшов від «message control» до «system consistency». Бренд більше не може виграти тільки гучністю повідомлення. Але він так само не може виграти тільки хорошим продуктом, красивою упаковкою або органічним контентом. Найсильнішими стають бренди, в яких те, що вони роблять, те, як вони виглядають, те, що про них говорять, і те, що вони рекламують, складається в одну легко впізнавану систему. Саме така інтеграція відповідає як сучасним даним про advertising receptivity та channel mix, так і накопиченим evidence про distinctive assets, causal incrementality і довгостроковий brand building. 31
Джерела
1 7Estimating the Value of Offsite Tracking Data to Advertisers: Evidence from Meta | Marketing Science https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2023.0274
2 9 27 IPA | How channel mix impacts marketing effectiveness https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness
3 14 18 Media Reactions 2025: Where do people prefer advertising? https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/media-reactions-2025-where-do-people-prefer-advertising
4 25 Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment https://ideas.repec.org/p/nbr/nberwo/20171.html
5 A Large-Scale Field Experiment to Evaluate the Effectiveness https://ideas.repec.org/p/ces/ceswps/_6684.html?utm_source=chatgpt.com
6 A Comparison of Approaches to Advertising Measurement https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2018.1135?utm_source=chatgpt.com
8 Evaluating the Impact of Privacy Regulation on E-Commerce ... https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mnsc.2024.06600?utm_source=chatgpt.com
10 23 Digital 2025: global advertising trends — DataReportal – Global Digital Insights https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends
11 IPA | Go Big or Go Home https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/go-big-or-go-home
12 29 Ad avoidance in the digital context: A systematic literature ... https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/ijcs.12882?utm_source=chatgpt.com
13 Why Am I Seeing This Ad? The Effect of Ad Transparency on ... https://academic.oup.com/jcr/article/45/5/906/4985191?utm_source=chatgpt.com
15 Media Reactions 2025: Where do people prefer advertising? - Kantar https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/media-reactions-2025-where-do-people-prefer-advertising? utm_source=chatgpt.com
16 22 28 Brands of Distinction | https://marketingscience.info/news-and-insights/brands-of-distinction
17 Marketers tell us what works with packaging redesign research | https://marketingscience.info/news-and-insights/marketers-tell-us-what-works-with-packaging-redesign-research
19 The Long and the Short (form) of It - System1 Group https://system1group.com/creative-effectiveness-tiktok
20 31 How should marketers use media channels for brand building? https://www.kantar.com/uki/inspiration/advertising-media/copy-of-how-should-marketers-use-media-channels-for-brand- building?utm_source=chatgpt.com
21 24 30 Act as you preach! Authentic brand purpose versus “woke ... https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296324003722?utm_source=chatgpt.com
26 Kantar Marketing Trends 2026 https://www.kantar.com/Campaigns/Marketing-Trends?utm_source=chatgpt.com